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证当人们登上互联网时，他们再也不必停下来说：‘它安全吗？’”（IHT； June 22； 1998： 11）。风险将不会完全消除，但匿名性必须被减少到对任何“正常的”交易都可以接受的水平，不要妨碍互联网巨大的商业潜力。
影响可信性估计的另一个重要因素是评价标准的透明性（clarity of criteria）、明确的成就标准、清楚的比较尺度。社会生活的各种领域在这个方面有显著的不同。在体育运动中确定运动员的声誉或表现相对来说是容易的，在这个领域的大多数规则中，结果可以被精确地测量，或竞赛中的胜者能清楚地确认。但是在职业或专业领域，它是非常困难的。以学术职业为例。对卓越性的测量是建立在出版物的数量上，还是建立在教学的完美上？相关联的是出版物的数量还是质量？但是如何确定后者：是看出版商的声誉，还是看评论的调子，或者看引用的数量？并且教学的卓越性如何能被确定：是由学生还是教工委员会来评估？所有这些都是有争议的解决办法，可能引起无休止的争论。当然，当我们转向艺术、文学和音乐领域时，发现共同的普遍接受的评价标准甚至是更难的。对机构的评估使困难甚至达到了一个更高的水平，因为评估它们的可信性常常要求同时考虑各种成就的尺度，而各种尺度经常是不可比较的。对政府来说，是在国际关系中有影响力重要，还是保持经济增长重要？或者是控制通货膨胀更重要，还是降低失业率更重要？对于大学来说，是引导创新型研究重要，还是提供高质量的教育重要？或者是培养大量的学生更重要，还是对优秀的学生团体讲授个体化的课程和教授的个人爱好重要？
除了可见性（visibility）和评价标准的透明性之外，还需要感知和理解可信性的暗示的某些能力。假如各种暗示是可以得到的，人们必须注意并充分地辨别以很好地利用它们。当涉及家庭成员、朋友或亲密的熟人的日常行为时，这是相对简单和容易的。而确定产品的可信性是要求更高的，需要相当的鉴别能力，尤其是在现代极端多样和丰富的消费者市场上16。但是当涉及职业或专业的活动时，声誉的组成部分、表现的标准、成就的测量就不是不证自明的了。对一般的人来说，直接地评估专业人士、专家、专门医师、科学家、技师、运动员的声誉和表现（并因此导出可信性）是不可能的。在这里其他值得信任的理由就变的更重要了：被信任的权威（评论家、评判委员会、裁判）的间接意见、或者执行专业标准的控制机构的存在。评估更抽象的社会客体——银行、法院、技术系统、股票交易、政府、政权制度等——的可信性甚至需要更多的能力。“复杂性的增加减少了个体的信任赖以存在的熟悉性（similarity）”（Barbalet 1996： 80）
到现在为止，我们已经分析性地分别论述了可信性的三种类型的暗示——声誉、表现和外表。但是在可信性的实际估计中，人们经常考虑所有的三种，或它们的各种组合，有时优先考虑某种类型。当我们试图确定一个政治家、教师、医生、学生、牧师、航空飞行员、交通事故中的司机、未婚夫或朋友的可信性时，我们涉及很多不同类型的考虑。与此相似，当我们评估各种机构、技术系统、消费产品，政权制度时，我们使用确定类型的信号，甚至是各种具体的信号，而不考虑其它信号。
第四部分：信任的基础评估初级信任（2）
让我们首先看一看可信性的这种复杂的、多维的评估的具体例子。最近我作为主考官参与了波兰“无形的学院（Invisible College）”的高度选择性的、优秀研究生的资格考试，入选者将受到导师的帮助、财政的支持和其它特别的好处直到毕业。这个想法是优中选优（fish out the best of the best），并且投资于他们个人的发展，为的是培养未来的学术精英。为了这种遥远的目标调配现在的资源需要相当的信任。所以对可信性的评估是尤其仔细的。首先，有一个写的很长的问卷试图重构候选人的声誉：在学校的成绩；各种业余活动和爱好，包括体育运动、艺术；以及参与协会和政治的积极性。其次，要求候选人提交三篇针对各种自由选择的题目的一页纸的短文。这是评估他们的写作能力。最后，候选人被要求附上来自于他们以前的业余活动的老师或领导的三封推荐信。这是检查他们的信用证明。为了使评估更客观，问卷、短文和推荐信由五位评委评分，再把他们的分数进行平均。然后还有第二阶段：对预先选择出来的通过问卷排名最高的那些人组成的群体进行口头面试。这次面试也是由五位评委进行评分，通过问很多有挑战性的和难以解决的问题，他们试图确证声誉的理由，同时也检查口头的表现。它也是观察候选人的外表的一个机会：说话的方式、身体语言、果断性等。这个过程的最终结果是从大约25个候选人中选择一个（去年大约500个参加考试的人中录取了20个人）。这个例子描述了可信性的评估特别复杂和细致的过程，因为风险和赌注都是相当高的。虽然具有相同的复杂性，但在很多简单的情景中，存在一些一般性的规则去引导人们做出他们的判断。
首先，人们区分出与各种潜在的信任客体相关的可信性种类。他们问：可信任的是什么，为了什么，期待未来有何种表现？这与我们以前区分的因角色而不同的一致的和不一致的期望相关。例如，人们期望一个好总统的是效率、组织的才能、领导的能力，也就是说，工具性的优良品质。人们期望一个好的最高法院法官在道德上是正直的、诚实的、公平的，也就是说，价值论的优良品质。人们期望一个慈善家的是无私和慷慨，也就是说，更多的基于信用的品质。所以对于这些人的声誉、表现或外表，人们寻找相关信息而忽略其他信息。例如，尽管有涉及克林顿总统和女性的关系的一些严重的争论，但是美国人一直信任他。但是人们倾向于不信任最高法院法官克拉伦斯·托玛斯（Clarence Thomas），他也被指控有相似的不正当行为。他们可能收回对乔治·索罗斯（George Soros）的信任，因为在一个似乎不太可能的场合他被发现是自私和贪婪的。但是人们很可能原谅李·艾科卡（Lee Iacocca）——一个著名的公司执行官——同样的性格弱点。
有时存在特殊的不成文协定：一个著名的科学家被信任，尽管他有不正常的行为、头发蓬乱、不修边幅，尽管他会忘记道歉，并且常常迟到；一个伟大的作曲家的过多的爱情冒险是可以理解的；一个摇滚歌星吸毒也是可以谅解的。只有对有感召力的英雄、偶像或圣人等少数情形，人们才会要求多维的、“全面的”可信性：同时被要求是高效率的、道德的和关爱的，并且在所有的生活领域确认这些期望。
一种归属性品质——它与任何成就无关，但在声誉的估计中仍然被考虑——的暗示（cue）的有趣情形是运气因素。如果足球运动员、一级方程式赛车手、股票交易经纪人、法庭辩护律师坏运缠身，要获得可信性，最好的技巧和许诺都是不充分的。教练可能不把这个运动员选进球队，该赛车手将被放在最糟糕的位置，投资者将不把钱委托给这个经纪人，而客户将不谋求这个律师的服务。这是因为在这种特殊的职业，有好的运气被广泛地认为是必需的、额外的能力，不管它是如何地难以理解。
不仅存在和与各种可信性的维度相联系的强调重点的不同，而且在选择暗示的具体类型时也存在显著的模式差异。首先，当涉及不同的客体时，一些暗示通常被认为比其他暗示更具有相关性。例如，就像我们已经指出的，对运动员来说，表现比声誉更重要；对通俗音乐家来说，外表比声誉，有时甚至比表现更重要；对大学教授来说，声誉比外表更重要；当选择轿车时，聪明的购买者更多地注意加速性能而不是车体颜色。
第二，存在提高某些暗示的重要性，或降低另一些暗示的重要性的情景的或历史的因素。我在后共产主义波兰进行的关于信任研究的一个意想不到的发现是，当决定给予信任时，人们几乎完全忽视一个人的政治和宗教取向（参见第三章的图2）。我猜想这可能归因于在共产主义时期官方意识形态过度渗透和对作为抵御权威的教堂的过度效忠的特殊社会情形，这种社会情形突然从这两种力量中被解放出来，并因此导致过度反应，把它们两者都看成是完全不合时代的。另一个相似的解释似乎表明，以前的过分的意识形态和宗教的热情是不可信的，只是在控制社会（通过意识形态）或阻止这种社会控制（通过宗教）过程中扮演工具性的角色，因此作为结果，意识形态和宗教都不再被看成能说明任何关于支持它们的人的可信的承诺。
第三，对各种暗示的强调存在文化的差异。“关于强有力或可信的人的品质，不同的文化有不同的期待”（Earle and Cvetkovich 1995： 15）。就像前文所述，在传统文化中，声誉也许比表现重要，而在现代大众文化中外表变得更重要了。有的文化特别强调象征性的信用证明（文凭、头衔），而其他的文化则不以为然。有的文化赋予身体的结实和健康特别的重要性，而其他的文化则以不关心或超然的态度看待这种特征。
最后，在应用某一确定的暗示时存在个人的、独特的不同。“当涉及其他人或机构时，人们认为重要的价值确实存在不同”（Earle and Cvetkovich 1995： 29）。因为他们个人的爱好、各种积累的经验等的不同，个体赋予各种值得信任的品质不同的重要性。一些人“看重”外表；另一些人具有好探究的大脑，需要关于声誉的全部知识；一些人是多疑的，只有通过他们实际证明的表现才确信，只相信“他们亲眼所见的”事情；一些人是轻信的，人云亦云，对他们来说名望、偶像地位、头衔、文凭的信用证明变的至关重要了；一些人比其他人更势利，而且还有一些人可能更坚持反复无常的“反势利的势利（snobbishness of antisnobbishness）”。
三、背景暗示：次级信任
各种信任客体的可信性不仅可以归因于他们固有的品质——声誉、表现或外表，也可以归因于他们的行动所发生于其中的外部背景的特征。有一些背景条件使人或机构的行动更值得信任，不依赖于它们可能具有的其他任何特点。这就是衍生的可信性（derived trustworthiness）。我们将要区分与增强可信性最相关的三种类型的背景条件：被信任者的责任（accountability）、事前承诺（premitment），以及引起信任的情形（trustinducing situation）。
第四部分：信任的基础责任性（1）
责任性意味着可信性的强制性，或更准确地说，监督和惩罚被信任者的行为的机构的存在，或至少如果背叛信任的行为发生了，这种监督和惩罚是潜在的、可以获得的。让我们比较两种情形。我从街头小贩那里买了一只劳力士手表。它很快被证明是香�